Asiakaskokemus on prosessi, jota voi ajatella polkuna, joka alkaa asiakkaan ja yrityksen kohtaamisesta. Asiakaspolun eri vaiheet vaikuttavat asiakaskokemuksen syntyyn ja kehittymiseen. Asiakaskokemuksen kestona voidaan pitää aikaa, jonka asiakas viettää palvelun- tai palvelutuotteen asiakkaana – aina alusta loppuun. Prosessinomaisuuden vuoksi asiakaskokemus erottuu palvelukokemuksesta, joka kuvaa yksittäisen palveluhetken aikana muodostunutta kokemusta.
Sen lisäksi, että puhutaan asiakaskokemuksesta ja palvelukokemuksesta, on digitaalisten palveluiden sanastoon muotoutunut käsite käyttäjäkokemus. Käyttäjäkokemuksesta puhuttaessa puhutaan esimerkiksi digitaalisen palvelun, vaikkapa sovelluksen käytön sujuvuudesta. Käyttäjäkokemukseen vaikuttaa muun muassa digitaalisen palvelun tai sovelluksen käyttöönoton ja varsinaisen käyttämisen helppous ja sujuvuus.
Kuva on tekoälyn luoma (Bing, DALLE 3)
Miksi panostaa asiakaskokemukseen?
Onnistunut asiakaskokemus luo luottamusta ja toimii erottautumiskeinona kilpailijoista. Se myös sitouttaa asiakkaita. Asiakaskokemus ei itsessään ole kilpailuetutekijä. Kilpailuetua eli ainutlaatuista asiakasarvoa, luovat ne menetelmät ja tavat, jolla asiakaskokemusta tuotetaan. Yrityksen on kannattavaa perustaa kilpailuetunsa aineettomiin kilpailuetutekijöihin, niiden ollessa vaikeammin kopioitavissa.
Miten luoda onnistunut asiakaskokemus?
Asiakkaalla voi olla ennakko-odotuksia, jotka se toivoo yrityksen lunastavan. Luodakseen mieleenpainuvan, tunteita herättävän ja sitouttavan asiakaskokemuksen, yrityksen on hyvä jopa ylittää nämä odotukset. Jotta tietoisuus asiakkaiden odotuksista on todenmukaista eikä pohjaudu vain oletuksiin, on kehittämistyön ytimessä oltava aito asiakasymmärrys. Asiakasymmärrystä voi kerätä hyödyntämällä erilaisia tiedonkeruumenetelmiä ja mittareita, asiakkuuden eri vaiheissa.
Asiakaskokemuksen prosessi on monivaiheinen. Se on karkeasti jaettavissa ennen palvelua, palvelun aikaisesti ja palvelun jälkeen -vaiheisiin, jotka eroavat luonteiltaan toisistaan hyvinkin paljon. Sen vuoksi kannattaa valita tarkoin kuhunkin vaiheeseen oikeanlainen mittari. Tässä tilanteessa “one size doesn’t fit all”. Oletkin varmasti kuullut sanonnan, että ”sitä saa mitä mittaa”. Se yksinkertaisuudessaan pitää hyvin paikkansa. Mittareita valitessa tulee määritellä, mistä halutaan saada lisää tietoa. Pelkkä mittaaminen ei kuitenkaan riitä, sillä mittaaminen itsessään ei tuota tuloksia. Mittaustuloksista johdetut toimenpiteet ovat avainasemassa asiakaskokemuksen kehittämisessä.
Tuotteistamalla onnistuneita asiakaskokemuksia
Asiakaskokemusta voi kehittää systemaattisesti tuotteistamisen avulla. Tuotteistaminen parhaimmillaan parantaa merkittävällä tavalla asiakaskokemusta. Palveluiden tuotteistuksen tavoitteena on tehdä palveluiden ostamisesta ja käyttämisestä asiakkaalle helppoa muotoilemalla kokonaisuus vastaamaan asiakkaiden aitoja tarpeita, tuottaen samalla kilpailuetua tukevaa asiakasarvoa.
Palveluntuottajan näkökulmasta tuotteistettua valikoimaa on helpompi myydä. Tuotteistaminen on osa brändin rakentamista. Brändistrategiaan määritellyt seikat toimivat nuotituksina tuotteistamisen toteuttamisessa. Tuotteistamisessa on hyvä hyödyntää brändille määritettyä äänensävyä ja visuaalisuutta. Asiakaskokemusta ja brändiä pohditaan usein samassa yhteydessä, sillä niissä on aineettomuutensa puolesta paljon yhteneväisiä ominaisuuksia. Kummatkin syntyvät asiakkaan ja yrityksen vuorovaikutuksesta.
Miten asiakaskokemus liittyy hyvinvointialaan ja digitaalisuuteen?
Hyvinvointiala muiden toimialojen joukossa on ollut pakotettuna valtavaan digiharppaukseen. Monenlaisia hyvinvointipalveluita tarjotaan enenevissä määrin digitaalisuutta ja monikanavaisuutta hyödyntäen. Asiakassuhdetta -ja kokemusta ei välttämättä luoda ainoastaan fyysisissä kohtaamisissa. Asiakaskokemusta rakentaessa ja ylläpitäessä on hyvä tiedostaa myös digitaalisen asiakaskokemuksen merkitys.
Hyvinvointialan toimijan tulee osata rakentaa toimiva polku ymmärtämällä asiakkaitaan ja heidän kyvykkyyksiään käyttää digitaalisia työkaluja. Palveluntuottajan vastuulla on oletusarvoisesti tehdä monikanavaisen palvelun käyttöönotosta ja käyttämisestä mahdollisimman helppoa. Sitouttaakseen asiakkaat ja ylittääkseen asiakkaidensa odotukset, asiakaskokemuksen tulee olla myös tunteita herättävää. Kaikkien osapuolten kannalta mieluiten positiivisten sellaisten.
Asiakaskokemuksen mittaaminen Hyviöllä
Asiakkaan kokemusta palvelun tai tuotteen kuluttamisesta on mahdollista mitata erilaisin mittarein. Yksi tunnetuimmista asiakaskokemuksen mittaamiseen käytetyistä mittareista on NPS (Net Promoter Score). NPS mittarilla saadaan tietoa asiakkaiden tyytyväisyyttä mitattavasta asiasta. Sen lisäksi mittarin avulla voidaan selvittää asiakkaiden suhtautuminen palvelun suosittelemisesta muillekin. NPS on erittäin arvostettu asiakasuskollisuuden mittari. NPS:n lisäksi on hyvä mitata myös tunnekokemusta, joka asiakkuuden myötä on muodostunut.
Xamkin Acive Life Labin kehittämässä vaikutusten mittaamisen työkalussa – Hyviössä – on mahdollisuus räätälöidä toimijakohtaisesti erilaisia mittareita. Näin ollen asiakaskokemusta kehittäessä voidaan koostaa Hyviöön mittareita, jotka palvelevat asiakasymmärryksen tiedonkeruun tarpeita parhaiten ja tukee strategisia päämääriä.
TKI-asiantuntija, Luovan talouden tutkimusyksikkö
Enni työskenteli aiemmin Active Life Labilla viestinnän, markkinoinnin, sisällöntuotannon, palvelumuotoilun ja asiakaskokemuksen asiantuntijana ja toimii tällä hetkellä Xamkin Luovan talouden tutkimusyksikössä samojen teemojen parissa.
Active Life Lab on vuonna 2018 perustettu Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulun tutkimuslaboratorio.
Active Life Lab perustettiin, koska väestön ikääntyminen ja sairauksien ennaltaehkäisy edellyttää yhä parempia ja vaikuttavampia hyvinvointipalveluita. Olemme kasvaneet kolmen henkilön tiimistä lähes 20 henkilön kansainvälisesti tunnistetuksi tutkimusyksiköksi.
Active Life Lab sijaitsee Mikkelissä Saimaa Stadiumilla osoitteessa Raviradantie 22 B.